年的世界，充满了变数。疫情席卷全球，摧毁了一个时代，在这黑天鹅肆虐的年，在当下中国，估计最受政策利好眷顾的就属海南了。

6月初，最重磅的政策利好终于落地海南，海南自贸港建设正式尘埃落定，旅游业依然是重点产业之一。这是继“国际旅游岛”之后海南岛旅游迎来了第二次历史机遇。

宽松的旅游激励政策让很多人蠢蠢欲动，踌躇满志的奔向这条“康庄大道”；但“国际旅游岛”推行10年之久折射出来的旅游困境也让不少人举棋不定，犹豫不决。

机遇与风险往往是并存的，在自贸新政背景下，文旅项目发展的突破口在哪里？或许下文有你要找的答案。

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30年来传统旅游地产模式走向穷途末路

常言道，“对症下药才可药到病除”，在寻找海南文旅项目发展的突破口之前，我们需要了解清楚国际视角下海南文旅项目的发展困境及投资注意点。

1、不做旅游地产投机者

目前海南省的投资和税收中，房地产均占50%。可以说房地产是海南的经济命脉，但也同样是海南省产业升级，经济发展的阻碍之一，历史上海南省曾经有两次经济腾飞的机会。

第一次是年海南省独立建省，建特区，结果没实现“三来一补”和吸引外资，反而演变成了房地产泡沫，全省冒出两万多家房地产公司，五年时间房价从元/m2疯涨至元/m2。

第二次是年推进“国际旅游岛”国家战略，结果最后依旧是遍地开发房地产，不少海滩被污染破坏，旅游也是声名狼藉。

两次机会都因房地产过度开发而白白浪费掉，面对第三次机遇，这一次海南总算记住了血的教训——管好房地产。

从年至年海南先后进行13次房地产调控，政策逐步趋严，年的全域限购，可称之为史上最严。即使是后来遭遇楼市低迷，海南也没有再动摇过。此次面对自贸港建设，为了调整经济结构，吸引人才，发展新兴产业，摆脱对房地产的依赖，海南省曾多次公开强调“海南不会涌现炒房浪潮，不会成为房地产加工厂”。

政策如此严厉，管控房地产决心如此坚定，若还是以炒房的心态投资旅游地产，就无疑视头顶的“金箍咒”为无物、到时论你有“七十二变”也无法逃出这“房控紧箍咒”。

2、旅游发展用地紧俏怕是未来常态

翻了翻现成的几个成功的自贸港的先例，比如香港、新加坡和迪拜。在三地GDP中，旅游业所占比重，香港仅为4.7%、新加坡为5.8%、迪拜最高11.1%。而反观海南，目前海南处于自贸港建设开始之年，其他产业尚未壮大，因此旅游业在GDP中占比接近20%，这是一个相当高的比率。

其实一直以来旅游业一直是海南的支柱型产业，这二三十年，只要是说发展旅游业，拿地总是较其他产业容易很多。在自贸港建设开启之后，海南重新调整规划发展十二大产业，还规划了二十个重要产业园区，这些产业都是需要土地支撑的，旅游业已经不是海南的掌上明珠，因此旅游发展用地紧俏怕是未来常态。

海南省官员表示，重大项目的用地是有保障的，但是部分一般的项目怕是有些困难。目测今后“寻找尖端项目”会成为海南省布局产业用地的主流思想，旅游开发估计得重新考量布局，意图用一般旅游项目获得地产用地的想法更是可以断了念想。

3、国际旅游岛，却从未真正走出国门

自年推行国际旅游岛国家战略以来，海南的旅游业开始步入旅游发展的快车道，然而，在年国家发改委国际合作中心对海南国际旅游岛建设的评估中，因宏观经济环境以及其他原因，预期地区生产总值，旅游人数，旅游业增加值三项指标无法达到预期目标。

同样，在学术界，有学者针对“离岛免税、离境退税政策对海南旅游业国际化的影响”进行研究，所得出的结论是，无论从入境游客人次还是外汇收入、优惠政策并未显著提高海南旅游客源市场的国际化。

把问题简单化，我们就单纯的来看海南省所接待的入境旅游者规模以及与全国接待总人数的比率水平也可以粗略得出相同结论（如下图）。尽管年政府以多种手段推销海南，终于使海南省入境过夜游客突破百万大关，但入境过夜人次仅占全省总接待人次的1.66%，远远低于国际知名旅游岛的指标，海南离国际旅游岛目标还有一段距离。

4、地产开发缺乏特色、国际品牌形象薄弱

从上述分析，可以看出，海南旅游业的国际化发展，仅仅依靠政策扶持是远远不够的。近年来为了推行“国际旅游岛”国家战略，海南加快了基础设施建设的步伐，以三亚、海口为标杆的国际旅游接待能力，已经接近或部分达到了国际水平。但旅游吸引物却没有达到国际化水平。

究其原因，在地产开发上表现为产品缺乏特色，首先是，旅游地产构成主要以住宅开发为主，没有形成高附加值、可持续效益的的旅游地产产品体系。其次、旅游地产的发展特色，主要依托阳光，沙滩、海湾等自然资源、自然风光进行开发，且对自然资源的价值挖掘不够，缺乏有影响力的人文景观。

而将国外或境外一些同类型的旅游目的地作为参照系加以大致对比（如下图），可以看出国际上的著名海岛均充分挖掘当地特色文化，生态资源，塑造品牌差异化借此提升品牌竞争力。遗憾的是，到目前为止，海南并没有形成鲜明的旅游品牌形象。

5、项目定位及开发差异化不足

海南的旅游地产虽然整体上形式多样，但从项目单体看，同质化问题比较严重，定位雷同、运作模式相似，大多以相似的景观资源为引擎，即通常所说的“三菜一汤＂（＂三菜＂指游艇、高尔夫、五星级酒店，＂一汤＂指温泉）。相同的主题造成激烈争夺相似客户资源，忽略了其他消费者和普通游客。

同时海南的旅游地产在精细化、个性化开发方面也不足，缺乏针对不同区域、不同年龄段客户的设计，没有很好的把海南特色资源与客户第二居所及旅游度假需求结合起来，特别是多数旅游地产项目位于滨海地段或者风景区，缺乏商业和生活配套，影响顾客体验和后期生活居住、降低了海南旅游地产的有效竞争力。

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自贸港后海南旅游发展突破口有这些

《海南自贸港建设总体方案》（以下《总体方案》）中明确指出“在三区一中心的定位下，着力发展旅游业、现代服务业和高新技术产业”，确立了旅游业在海南自贸港建设中的重要地位。

为了将海南打造成“国际旅游消费中心”，《总体方案》也拿出了大幅放宽免税购物政策的“金字招牌”。如果说年“国际旅游岛”的政策给了海南“弯道超车”的机会，而自贸港则直接让海南岛“换道超车”。

然而政策利好下的经济过热往往是昙花一现、旅游经济更是如此。充分认清海南旅游发展的形势与现状，从全球视角出发，开发多元化、高品质的文旅项目，才是踏上海南自贸港建设经济快车道的关键。

1、以旅游实体产业引领旅游地产开发

在历史上因“重房产开发、轻旅游产业”海南旅游地产连续两次陷入“房地产泡沫”，可见遵循“先旅游、后地产”、“先特色、后复合”的必要性。纵观国际知名海岛的旅游开发，也大多依托旅游资源、打造丰富的娱乐项目、辅以高端的住宿餐饮配套设施、打造多元化的旅游度假场景，通过旅游产业提高地方知名度，进而带动整个地区以及城市的发展。

比如新加坡浪淘沙，集沙滩、热带动植物、历史遗迹、探险乐园、博彩娱乐等众多差异互补的旅游元素，提供观光、度假、休闲、会议、教育、娱乐、购物、餐饮等一站式服务。发展成为一座以休闲度假综合体为爆发点的世界级城市型海岛度假区。

而墨西哥坎昆凭借优质的白沙滩，历史悠久的玛雅文化遗址，完善的免税商店，高等级的酒店和会议设施等旅游资源从加勒比海的小渔村发展成为世界级滨海旅游度假胜地。

经过两轮的房产大开发当前海南不缺地产，缺少的是盘活地产,提高地产附加值的旅游实体产业。而发展旅游产业应遵循旅游业的基本逻辑，先打造核心吸引物，完善旅游配套服务，设置让游客感动的特色场景打造具有鲜明特色的景区和度假区，再向地产、商业延伸。从而形成差异化、多元化的旅游地产体系。

2、聚焦中高“健康旅游”市场，寻找新蓝海

海南的旅游产业要想实现质的飞跃，摆脱低端观光游的困境，就应该进一步锁定具有高发展潜力的旅游细分市场，而健康旅游就是个不错的发展方向。

国际上欧美国家健康旅游发展较早，近年来随着经济的发展和生活质量的改善，国民对身心健康的